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Les singes aussi sont influencés par le sexe et le succès en publicité

Le sexe ou la popularité sont d'excellents vendeurs. Même si les humains sont l'unique cible des publicitaires, ils ne sont pas les seuls à être influencés par l'image. Ce concept s'applique également aux singes, qui sont attirés par les logos de certaines marques quand ils sont associés à la représentation de congénères attirants ou au statut social élevé.

Un texte de Renaud Manuguerra-Gagné

L’image domine la publicité depuis des décennies, même quand il n’y a aucun lien entre le produit et la personne qui essaie de nous le vendre.

Malgré les changements progressifs de mentalité ou les débats entourant le contenu de certaines publicités, au bout du compte, l’image d’une personne peu vêtue aide à vendre, surtout s’il s’agit d’une personnalité connue.

Des chercheurs se sont demandé si l’influence de la sexualité et de la réussite sociale en publicité est un phénomène récent ou si cela implique un facteur biologique, qui serait imprimé dans notre façon de penser.

Des chercheurs américains ont remarqué que certains types de publicité viennent toucher quelque chose de très primitif en nous, au point où cet impact se produit également… chez les singes!

Quand sexe et popularité sont synonymes de survie

Plusieurs études ont déjà montré que nous serions prêts à attendre plus longtemps, à travailler plus fort ou à payer plus cher pour être en contact avec des personnes jugées plus attirantes. Tout cela arrive souvent sans même que nous en soyons conscients, que ce soit en assistant à des spectacles, en achetant des magazines ou en côtoyant des gens au quotidien.

Trouver un partenaire de reproduction et éviter les dangers, en se tenant à proximité d’alliés puissants, s’est avéré depuis toujours assez important pour la survie. Et même si on se doute que, dans notre monde moderne, ces réflexes peuvent jouer un rôle en publicité, observer leur véritable impact est difficile, car on peut rarement éliminer l’attrait du produit lui-même.

C’est ici que certains singes, qui n’ont aucune préconception d'une compagnie ou d'un produit, peuvent devenir un bon public cible. Certaines espèces animales ont une activité cérébrale proche de la nôtre lors d’interactions sociales. Ils ont aussi les mêmes prédispositions que nous pour favoriser leur survie et sont attirés par des mâles dominants ou des femelles réceptives en période de reproduction.

La vie des singes sexy, riches et célèbres

Pour tester l’effet produit par l’attirance ou le succès en publicité, les chercheurs ont associé trois logos provenant des compagnies Adidas, Acura et Pizza Hut à l’image d’une femelle en chaleur, d’un mâle dominant et d’un mâle subordonné, plus bas dans l’échelle sociale.

Ils ont fait la même chose avec les logos de trois autres compagnies, Nike, Citroën et Domino’s, mais les ont associés à des images floues, dans les mêmes teintes que les autres photographies de singes.

Ils ont ensuite montré ces logos accompagnés de leurs « ambassadeurs » respectifs à d’autres singes.

Après une période d’exposition à cette « campagne publicitaire », les chercheurs ont remarqué que les singes, mâles comme femelles, avaient développé un attrait pour les logos de compagnies qui avaient été associés à du sexe ou à un statut dominant.

L’image qui attirait le plus les mâles était celle liée à la sexualité, et ce qui repoussait le plus les femelles était l’image d’un mâle subordonné. De son côté, l’image du mâle dominant a eu un effet positif sur les deux sexes.

Les chercheurs eux-mêmes préviennent qu’il faut éviter de généraliser systématiquement ces résultats à l’espèce humaine. Par ailleurs, de plus en plus, les publicitaires se détournent de ces méthodes, de moins en moins acceptées socialement.

Malgré tout, ces données montrent que, même si nos structures sociales sont plus élaborées que celles des singes, nos intérêts envers certains produits pourraient être biaisés par des campagnes publicitaires qui ciblent des mécanismes laissés en place par des dizaines de milliers d’années d’évolution.