Pour vendre en ligne, il faut d'abord avoir un site transactionnel, mais encore faut-il qu'il soit efficace. Quelle est la recette gagnante?

Un texte d'Ève Couture

C'est ce qu'on tente de déterminer au Tech3Lab de HEC Montréal. Les recherches menées dans ce laboratoire sont uniques au monde. Le but : déterminer avec des techniques à la fine pointe de la technologie les préférences et les émotions des utilisateurs de pages web, de jeux vidéo ou d'appareils mobiles.

Cela permettra de faire d'une pierre deux coups, nous disent les chercheurs : les publicitaires pourront être plus efficaces, et l'expérience virtuelle s'avérera plus agréable et conviviale pour les utilisateurs.

Le Tech3Lab tente de répondre à des questions comme : à quel moment vous impatientez-vous devant votre ordinateur et pourquoi? Où regardent vos yeux sur une page web? Et combien de temps? Bref, comment naviguez-vous?

Des résultats précis

En ayant un portrait précis des habitudes des internautes, les chercheurs parviennent à décortiquer seconde par seconde le comportement du consommateur. « Ce qu'on veut comprendre, essentiellement, c'est comment l'internaute réagit. On analyse ses réactions cognitives, émotionnelles ou comportementales », précise un des codirecteurs et fondateurs du Tech3Lab, Sylvain Sénécal.

En combinant les résultats de plusieurs tests simultanés, les chercheurs arrivent à des résultats très précis qui donnent de bonnes indications aux programmeurs ou à des firmes de marketing.

« L'idée, c'est de rendre le site web facile à utiliser et aussi de permettre aux entreprises de promouvoir leur offre commerciale de la meilleure façon possible. » Pierre Marjorique Léger, l'autre fondateur et codirecteur du Tech3Lab, ajoute que le but de ces recherches n'est pas de faciliter l'intrusion des publicitaires dans nos vies. « Un site web mal fait, c'est frustrant pour le consommateur. Nos recherches permettent donc aux grandes compagnies de s'ajuster. »

Comment arriver à tous ces résultats? « Une des mesures qu'on utilise beaucoup, c'est l'oculométrie. Ça permet de détecter exactement où les gens regardent... Un menu en haut à gauche? Une photo? C'est un système de base qu'on utilise la plupart du temps pour voir ou l'attention visuelle est portée », explique Sylvain Sénécal.

« On a aussi des logiciels qui permettent, avec une webcam, de filmer le visage de la personne et qui sont capables, en se basant sur des modèles reconnus en psychologie, d'interpréter l'émotion ressentie par l'internaute. » Ainsi, leur système peut détecter six émotions différentes.

Les deux fondateurs du laboratoire commencent à faire part des résultats de leurs recherches à des collègues ailleurs dans le monde qui s'intéressent à ce qu'ils font. Quelques grandes entreprises aussi, comme Sobeys, ont fait affaire avec eux pour ajuster leur site de commerce en ligne et le rendre plus agréable... mais aussi plus vendeur.

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