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La chasse aux petits prix déshumanise les vendeurs

Ceux qui travaillent dans la vente au détail savent que décembre est un mois particulièrement stressant, mais une nouvelle étude de l'Université de la Colombie-Britannique suggère que les choses sont encore pires pour les employés lorsque les clients sont à la recherche d'une aubaine.

Une étude de la Sauder School of Business de l'UBC révèle que les chasseurs d'aubaines ont moins d'égards pour les employés de magasins de détail et du service à la clientèle. Cette attitude est néanmoins bénéfique pour les consommateurs, reconnaissent les auteurs, car elle les aide à économiser de l'argent.

Des commentaires révélateurs

Les auteurs de l’étude ont mené plusieurs expériences et analyses pour évaluer les perceptions des clients à l'égard des employés alors qu'ils étaient à la recherche de bonnes affaires. Ils ont comparé les avis laissés en ligne par des clients de la compagnie aérienne à bas prix RyanAir avec les commentaires reçus par Lufthansa, une compagnie aérienne haut de gamme.

« Les consommateurs de la compagnie à bas prix [...] utilisent moins de mots qui indiquent qu'ils perçoivent l'employé comme un être humain », indiquent-ils. Johannes Boegershausen, étudiant au doctorat et coauteur de l'étude, cite des qualificatifs comme « sympathique », « amical » et « utile ».

Les auteurs ont poussé l'étude plus loin en montrant aux participants à l'étude les photos d'un agent de bord en uniforme Ryanair, puis en uniforme de la Lufthansa et enfin portant un uniforme neutre. Ils ont constaté que les sondés avaient tendance à évaluer l'employé de RyanAir moins favorablement que les autres.

Des prix bas, des critiques plus sévères

Dans une autre expérience, les auteurs ont placé les participants dans des groupes qui devaient se concentrer, soit sur le prix le plus bas, soit sur les meilleures conditions de magasinage. Les acheteurs soucieux du coût de l’article étaient plus susceptibles de faire de mauvais commentaires au sujet des employés à qui ils avaient affaire. Cette donnée est intéressante, selon Johannes Boegershausen, parce que de nombreuses entreprises de « l'économie du partage », comme Uber, misent gros sur les commentaires des clients à propos de leurs employés.

Les auteurs ont aussi constaté que, lorsque les gens sont dans la démarche de dénicher le prix le meilleur marché, ils sont plus susceptibles (+18 %) de laisser un avis qui « pourrait créer des problèmes à l'employé ».

Johannes Boegershausen espère que ces observations inciteront les consommateurs à traiter les employés avec respect, surtout avec la multiplication d’entreprises à bas prix. RyanAir est désormais la plus importante compagnie aérienne d'Europe en nombre de passagers, a-t-il noté.

L'étude menée par Alexander P. Henkel, Joandrea Hoegg, Karl Aquino, Jos Lemmink et Johannes Boegershausen a été publiée dans le Journal of Consumer Psychology.

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