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Les formats publicitaires des réseaux sociaux s'amènent à la télévision

Un format publicitaire popularisé sur les réseaux sociaux fera son entrée cet automne sur les ondes de Fox Sports : les publicités de six secondes.

Les amateurs de football verront ces nouvelles publicités dès le 10 septembre, tout juste avant le lancement de la saison de la NFL.

Elles seront intégrées progressivement aux côtés des publicités traditionnelles de 15 et 30 secondes. Le réseau envisage également de les présenter dans de nouveaux formats, par exemple grâce à un écran divisé pendant les pauses de jeu, où l'on verrait à la fois les joueurs sur le terrain et les publicités.

Popularisés par les applications mobiles et les réseaux sociaux comme Snapchat, Facebook et YouTube, les contenus publicitaires de quelques secondes étaient restés jusqu’à présent quasi absents des chaînes de télévision.

La situation est toutefois sur le point de changer. Fox estime que le public de l’ère numérique tolère moins les pauses publicitaires fréquentes et surchargées.

« Lorsque les publicités de six secondes sont placées dans des positions uniques, elles ont le potentiel d’attirer encore plus d'attention qu'une publicité traditionnelle », a expliqué le président de Fox Sports, Eric Shanks, en entrevue avec le New York Times.

Comment garder l'attention des téléspectateurs?

Cette initiative illustre bien les nouvelles stratégies déployées par les télédiffuseurs pour conserver l'attention des consommateurs qui ont souvent en main leur téléphone mobile ou une tablette – ou les deux – lorsqu’ils regardent la télévision. Un public qui est par ailleurs habitué à éviter entièrement les publicités, notamment sur des plateformes comme Netflix.

Cette transformation des habitudes de consommation représente aussi un défi de taille pour les annonceurs, qui devront rivaliser de créativité pour vendre leurs produits en moins de temps qu’il n’en faut pour lire cette phrase à voix haute.

Fox Networks Group a mis ce nouveau format publicitaire à l’essai lors de la diffusion de la cérémonie des Teen Choice Awards, le 13 août. Le réseau annonçait alors aux téléspectateurs que leur programmation serait de retour dans moins de 30 secondes, et présentait pendant cette période une série de plusieurs publicités de 6 secondes.

Le réseau estime que cette stratégie incite le public à demeurer devant l’écran.

L’initiative semble également profitable sur le plan financier. Avec le placement stratégique des courtes publicités, comme juste avant le botté d’envoi d’une rencontre de la NFL, Fox est parvenu à maintenir ses tarifs, selon le New York Times.

Une seule publicité de six secondes pourrait coûter environ 200 000 $ US, selon le réseau.

La magie des six secondes

Le chiffre six a-t-il un effet publicitaire magique? C'est ce que semble croire la plateforme de vidéos YouTube, qui défend depuis l’année dernière la durée de six secondes comme étant optimale pour les annonceurs.

« C'est une durée assez longue pour raconter une histoire, qu'il s'agisse de transmettre une émotion ou de livrer un message, et à la fois assez court pour que le consommateur ne soit pas irrité en étant contraint de regarder une publicité », a expliqué la vice-présidente des solutions médias pour YouTube et Google, Tara Walpert Levy.

Facebook a aussi indiqué récemment que lorsque les vidéos publicitaires commencent à jouer automatiquement, les utilisateurs les regardent pendant en moyenne 5,7 secondes, souvent sans son.

« C'est une innovation qui est plus multiplateforme que d'autres, car il y a déjà une énorme quantité de publicités de six secondes », a estimé le directeur général de Publicis Media Exchange Americas, Dave Penski.

Dave Campanelli, qui supervise les investissements vidéo à Horizon Media, une entreprise de placement média, s'est montré sceptique quant au potentiel de ce format de devenir une nouvelle norme publicitaire.

Il a toutefois admis que les télédiffuseurs devaient innover pour raccourcir les pauses publicitaires et le nombre de marques qui y figurent.

« Avec tant de façons différentes d'enregistrer et d'accélérer, ou de regarder votre téléphone pendant la pause publicitaire et de ne pas faire attention, ou simplement de changer de chaîne, cela a nui à l'affichage commercial », a souligné M. Campanelli.

« Jouer avec les formules et la commercialisation va certainement changer au fil du temps. Cela deviendra une plus grande partie de ce que nous faisons », a-t-il ajouté.

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