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McDonald's et Uber : un mariage de raison pour la livraison

Big Mac et frites livrés chez vous grâce à Uber : ce scénario est sur le point de se concrétiser à Montréal, Ottawa, Toronto et Edmonton. En tentant ce pari, les multinationales McDonald's et Uber lorgnent un lucratif marché jusque-là dévolu aux pizzerias, rôtisseries et autres raffinements nord-américains. Réussiront-elles? Analyse d'une bataille de consommation féroce avec Jordan Le Bel, professeur en marketing à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia.

Un texte d'Anne Marie Lecomte

Pour séduire un consommateur soucieux de fraîcheur et de qualité et sollicité de toutes parts, « McDonald's se gratte la tête », affirme Jordan Le Bel, spécialiste de la psychologie du consommateur dans le domaine de la consommation alimentaire.

Service aux tables, menu plus raffiné, bornes de commande interactives, petits-déjeuners offerts toute la journée, le géant basé à Chicago « essaie d'avoir un peu de tout pour tout le monde », dit Jordan Le Bel. D'où son incursion dans la livraison de repas à domicile, lucratif marché « évalué mondialement à 100 milliards et en pleine explosion », aux dires mêmes de Lucy Brady, directrice de la stratégie pour McDonald's aux États-Unis.

Dans quatre des principales villes canadiennes, le service de livraison du « McDo » est en plein déploiement, comme en témoigne cette déclaration d’Adam Grachnik, directeur des communications externes de McDonald’s du Canada envoyée à Radio-Canada par courriel : « Dans le cadre d’un partenariat entre McDonald's Canada et Uber, nous lançons la McLivraison sur UberEATS dans certains restaurants de Montréal, d'Ottawa, de Toronto, de la région du Grand Toronto et d'Edmonton. Restez à l’affût [...]. »

« McDonald's tente de grignoter des parts de marché qui sont allées à la compétition », explique Jordan Le Bel, en précisant que les compétiteurs en question ne sont pas forcément d'autres spécialistes du hamburger. « Les buffets et les comptoirs de produits et de mets préparés dans les épiceries » font désormais partie de ces adversaires déterminés à séduire le consommateur affamé.

Le prêt à manger, que les experts appellent en anglais le « grocerant », ce sont ces aliments préparés, préemballés et prêts à réchauffer à la maison, un marché que les épiceries et les supermarchés ont investi, histoire de concurrencer les restaurateurs. Le tout pour répondre à la lancinante question : « Qu'est-ce qu'on mange? »

À table!

Car pour un fournisseur alimentaire, magasin, comptoir ou restaurant, il importe « d'être proche du moment de la décision », explique le professeur de marketing. Soit ce moment crucial où, à 11 h au bureau par exemple, le client pense à ce qu'il va se mettre sous la dent dans un avenir imminent.

Entre autres options, il considérera la possibilité de commander, en quelques clics sur son téléphone cellulaire, un repas qui lui sera livré dans l'heure. C'est cette option dont McDonald's s'empare, dit M. Le Bel : « Ils disent : ''ne regardez pas plus loin, c'est chez nous que ça se passe'' ».

Dans une présentation à laquelle assistait le Financial Times à Chicago, en mars dernier, McDonald's a déclaré voir « des occasions d'affaires significatives et encore inexplorées pour la livraison dans ses cinq marchés les plus importants : les États-Unis, le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne et le Canada ».

Dans chacun de ces marchés, il y a un restaurant McDonald's dans un rayon de moins de 11 km, à proximité des trois quarts de la population, éléments clés pour que le Mac Poulet demeure chaud dans son emballage.

McDonald's livre déjà aux États-Unis, en Inde et depuis peu, en France. En Chine, en Corée du Sud et à Singapour, la chaîne a développé un marché d'un milliard de dollars en livrant ses produits par l'entremise de ses propres chauffeurs.

Uber et McDonald's : deux géants soucieux de redorer leur blason

Sur la scène canadienne, c'est à Uber que la chaîne confie le soin d'apporter ses trios, avec ou sans chausson, moyennant des frais de livraison.

Ce partenariat pourrait s'avérer bénéfique pour les deux multinationales, estime Jordan Le Bel. D'abord pour McDonald's, qui subit la pression de ses restaurants franchisés. « À ceux-là qui interpellent la maison-mère en disant : ''coudonc, que faites-vous pour garder le concept vivant?'', l'entreprise répond qu'elle cible de nouveaux marchés », dit-il.

Ensuite pour Uber, dont l'arrivée dans l'industrie du taxi a provoqué moult remous et contestation. « Uber, avec tous ses problèmes, voit la livraison de repas comme un autre domaine dans lequel elle peut être présente et, ainsi, répartir son risque financier », affirme Jordan Le Bel.

« Uber tente de se positionner comme un bon joueur et aller jouer sur l'image », poursuit le professeur de l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia, selon qui les personnes âgées ou à mobilité réduite pourraient voir d'un bon oeil cette compagnie qui leur apporte de la nourriture. Enfin, en explorant la livraison de repas, Uber peut dire à ses propres chauffeurs : « voyez, on développe le marché en votre nom », dit Jordan Le Bel.

La concurrence a faim

Aux yeux de certains analystes, l'aventure de la livraison pour McDonald's prouve l'essoufflement du concept créé dans les années 1950 par les frères McDonald, puis formidablement repris par Ray Kroc.

Il est clair que les concurrents soufflent dans le cou du géant. Jordan Le Bel cite en exemple la chaîne Chipotle ou encore Panera Bread, qui misent sur la fraîcheur des aliments et leur provenance locale pour susciter la fringale. Il rappelle aussi l'entrée en bourse, cette semaine, de l'entreprise new-yorkaise Blue Apron, qui promeut son partenariat avec 150 fermes et livre des trousses repas destinées à être cuisinées à la maison.

Dans cet âpre partage des précieux dollars des consommateurs, McDonald's est certes un gros joueur. « Est-ce que le consommateur sera au rendez-vous? On ne le sait pas », conclut Jordan Le Bel.

D'après Crain's Chicagobusiness.com, il est « naturel » pour McDonald's de se tourner vers la livraison, puisque la majeure partie de ses produits sont déjà consommés à l'extérieur de ses restaurants.

Pour sa part, le PDG de McDonald's a déclaré en avril dernier, lors d'une conférence téléphonique avec des analystes et des investisseurs, qu'il « se sentait bien » par rapport au partenariat engagé avec Uber. « Nous ne sommes pas en mode test, nous sommes en mode expansion », a assuré Steve Easterbrook.

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