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Mondial de soccer : la victoire des commanditaires

Les yeux de la planète sont rivés depuis un mois sur la Coupe du monde de soccer qui se déroule en Russie. Alors que les téléspectateurs ont regardé les joueurs des 32 équipes qualifiées rivaliser d'adresse, ils ont pu difficilement ignorer l'apparition des mots suivants sur leur écran : Adidas, McDonald's, Visa, Hyundai, Gazprom ou Qatar Airways.

Un texte de Yannick Donahue

Les commanditaires paient une fortune pour avoir leur marque affichée lors de compétitions internationales.

Plus d’un milliard de partisans ont regardé la finale de la Coupe du monde au Brésil en 2014, une compétition qui aura attiré une audience totale de 3,2 milliards de téléspectateurs, selon les chiffres de la FIFA.

André Richelieu, professeur au département de marketing à l’Université du Québec à Montréal, a expliqué en entrevue à l’émission RDI économie pourquoi la Coupe du monde de soccer occupe une place privilégiée auprès des annonceurs.

Cette compétition internationale se tient tous les quatre ans, alors il en résulte un effet de rareté et un certain prestige. Selon M. Richelieu, le seul autre événement sportif comparable est les Jeux olympiques.

En raison du scandale de corruption qui a touché la FIFA, plusieurs commanditaires se sont désistés pour la présente édition. En 2014, on comptait 20 commanditaires officiels par rapport à 12 pour la Coupe du monde de 2018. En revanche, quatre entreprises chinoises ont décidé de profiter de cette tribune pour rayonner sur la scène internationale, dont Huawei.

Est-ce rentable d'investir autant d'argent pour se faire voir à la Coupe du monde?

« Cela dépend de comment vous activez votre marque. Ce n’est pas simplement comment vous payez pour avoir votre logo autour du stade. C’est comment vous engagez la discussion avec les consommateurs. Il y a des marques qui sont connues et qui doivent être là, sinon c’est leur concurrent qui prend la place. Si ce n’est pas Coca-Cola, c’est Pepsi. Mais pour les marques chinoises qui ont des ambitions planétaires, c’est une avancée à petits pas », estime André Richelieu.

Le spécialiste en marketing souligne que la Chine veut organiser sur son territoire la coupe du monde de soccer d’ici 2050 et qu’elle souhaite être une aspirante au titre.

Il explique que les entreprises chinoises profitent de leur visibilité pour d’abord se faire connaître, mais aussi pour démontrer qu’elles n’offrent pas que des produits bon marché comme cela a déjà été le cas, mais aussi des produits de qualité.

Quels sont les risques pour une entreprise de s'associer à une équipe sportive?

« Il y a des risques, mais ce risque est beaucoup moindre que si vous commanditez un athlète. Par exemple, Lance Armstrong », affirme M. Richelieu. Ce cycliste a été au coeur d'un scandale de dopage.

Parfois, cela peut être payant comme l’a démontré cette semaine Cristiano Ronaldo, qui a été transféré de Madrid à Turin avec un contrat de 172 millions de dollars.

L’expert assure que les joueurs sont devenus des marques.

« Une marque, c’est quoi? C’est ce que les gens pensent de vous quand ils pensent à vous. Et une marque d’athlète, ça se bâtit comment? Il y a trois ingrédients fondamentaux : les performances sur le terrain, la personnalité – souvenons-nous de David Beckham – et la troisième raison, c’est de quelle façon ou quel potentiel cet athlète va offrir aux entreprises pour monétiser la relation qu’ils auront avec cet athlète », a-t-il énuméré.

À l’occasion, la chance sourit à certaines entreprises, comme c’est le cas pour Nike. Les deux équipes qui joueront en finale dimanche – la France et la Croatie – porteront les maillots fabriqués par le géant de Beaverton, en Oregon. Nike paie par année 60 millions de dollars canadiens, avance André Richelieu, pour être le fournisseur officiel de l’équipe de France.

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