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Salon de l’auto de Montréal : comment les constructeurs tentent de séduire les milléniaux

Ce n'est un secret pour personne, les jeunes générations se désintéressent de l'automobile individuelle. L'époque où s'afficher au volant d'une voiture était synonyme de maturité et d'indépendance est révolue. Depuis quelques années, à grand renfort de technologie, les constructeurs rivalisent d'ingéniosité pour maintenir le niveau des ventes. Mais pour combien de temps?

Un texte de Vincent Resseguier

Le journaliste spécialisé en automobile Benoît Charette annonce la couleur sans détour : les milléniaux et la génération suivante ont un rapport aux voitures totalement différent de celui de leurs aînés. Pour les jeunes, précise-t-il, l’automobile est simplement un outil au même titre qu’un téléphone intelligent ou une tablette. Cela contraste avec la mentalité des boomers, pour qui l'automobile est parfois perçue comme un prolongement de soi, une extension de la personnalité.

Un véritable casse-tête pour les constructeurs qui se demandent depuis plusieurs années comment séduire les nouvelles générations, alors que le nombre de titulaires de permis de conduire est en baisse dans la plupart des pays occidentaux.

Pour séduire les moins de 35 ans, les constructeurs misent en premier lieu sur la fascination de la jeunesse pour les écrans, en particulier ceux des téléphones intelligents. Ils utilisent la technologie comme appât, en faisant de la voiture un prolongement du téléphone à grand renfort d’options comme le Wifi, la 3G ou des gadgets en lien avec les médias sociaux.

Le directeur des communications de GM pour l’est du Canada, Philippe-André Bisson, admet que « la stratégie est d’inclure le plus de technologie possible » en misant sur la promotion des écrans tactiles ou en proposant des offres spéciales avec des partenaires comme Spotify ou Google, très populaires chez les plus jeunes.

Le deuxième pan de la stratégie de GM, explique Philippe-André Bisson, est d’avoir recours à des influenceurs qui ont un certain impact sur Instagram ou Facebook en termes de mode de vie. Avec ces personnalités, le constructeur tente d’innover en créant des contenus publicitaires adaptés aux nouveaux médias, différents des publicités traditionnelles qui se retrouvent dans les journaux ou les médias électroniques.

L'autopartage ou le covoiturage : l’avenir de l’auto

Une tendance bouscule les certitudes des constructeurs : dans les zones urbaines, les jeunes générations se tournent davantage vers les transports en commun, notamment en raison de la congestion routière.

Certains constructeurs disent avoir conscience que l’auto solo fait partie du problème et tentent de trouver des parades tout en gardant la main sur le marché. Leur idée est de contrôler la baisse prévue des ventes de véhicules en développant des concepts qui permettent à la voiture de demeurer incontournable.

Dans cet esprit, Ford met au point depuis quelques mois, en partenariat avec la firme Chariot, un projet pilote de navettes dans plusieurs grandes villes américaines, dont New York et San Francisco. Le concept est simple : avec son partenaire, le constructeur met à disposition du public une camionnette qui va de la banlieue vers le centre-ville le matin et prend le chemin inverse après le travail. Les réservations se font – évidemment! – grâce à une application sur téléphone intelligent.

La plupart des constructeurs semblent voir également une solution miracle dans le covoiturage. Ford, GM et BMW développent leur propre service par l’intermédiaire d’une application mobile. D’autres misent sur les modèles existants, comme Toyota qui est entré au capital d’Uber en 2016.

La directrice des communications publiques pour Ford Canada, Christine Hollander, résume la stratégie en une formule : « Nous ne sommes plus seulement une compagnie qui fait des chars, mais une compagnie qui oeuvre dans la mobilité ». Elle précise que Ford mène actuellement plusieurs projets qui touchent aussi bien les vélos électriques que les voitures autonomes.

Un avenir incertain pour l’automobile

Malgré cette course à l'innovation, les constructeurs sont inquiets, selon le journaliste Benoît Charette, car d’ici 10 ans les ventes de véhicules pourraient connaître une baisse, ce qui serait une véritable révolution.

« Il y a 100 ans que le modèle d’affaires n’a pas changé, s’exclame-t-il, et il est difficile de savoir vers quoi le marché mondial va se diriger ». Il estime qu’en ces temps incertains, les firmes n’ont pas le choix de procéder par « essai-erreur » afin d'apprivoiser les nouvelles tendances de la mobilité.

Cette révolution pourrait en premier lieu bouleverser la vie des concessionaires. Benoît Charrette entrevoit une réduction importante de la surface des magasins. Le choix du modèle se fera sur un catalogue ou avec... des hologrammes. Plus question pour le nouveau client de s’émouvoir du rugissement du moteur ou de tâter le cuir des sièges. Il se contentera au mieux de choisir la couleur de son futur véhicule.

Après des décennies de fascination, il faut se rendre à l’évidence, la voiture est sur le point de devenir un objet comme un autre.