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Les défis des centres commerciaux à l'ère numérique

La popularité croissante du magasinage en ligne force les centres commerciaux à se réinventer pour survivre. Ils misent maintenant sur le divertissement et une expérience client modernisée.

Le changement des habitudes de consommation a transformé le paysage commercial au Québec et en Amérique du Nord. La fréquentation est en baisse, tout comme les profits des commerces au détail.

« Dans certains cas, on parle de vacance jusqu’à 20, 25, 30 %, et il existe dans un centre commercial une espèce de règle d'art où vous ne voulez jamais avoir plus que 15 % inutilisés », a indiqué le professeur au Département de marketing du HEC Montréal, Jacques Nantel, en entrevue à Radio-Canada.

L'époque où un grand magasin à rayons trônait dans une foire commerciale et y attirait la clientèle est définitivement révolue. Plusieurs centres commerciaux seront appelés à disparaître, et ceux qui resteront devront s'adapter à la nouvelle réalité.

La vice-présidente de la location et du commerce au détail chez Cominar, Manon Larose, cite l'exemple du Centre Laval, où le magasin américain Target a dû fermer ses portes.

« Ça nous a appelés à nous réinventer. Ce n'est jamais une bonne nouvelle, mais on a remplacé ça par des entreprises qui répondent beaucoup plus à ce que la clientèle désire aujourd’hui », indique-t-elle.

Cet exemple est loin d'être isolé. Les fermetures des magasins Target, Zellers, Sears, Eaton ou Wolco ont forcé les propriétaires de centres commerciaux à changer de stratégie pour survivre, ce qui implique cependant des investissements majeurs.

Miser sur la technologie et le divertissement

L'entreprise Cadillac Fairview, qui possède une vingtaine de centres commerciaux à travers le Canada, est l'une de celles qui a fait ce pari.

« La majorité de nos centres commerciaux ont des cures de rajeunissement tous les 10 ou 15 ans », explique la vice-présidente principale du portefeuille de l’est du Canada pour Cadillac Fairview, Danielle Lavoie.

L'un des centres de l'entreprise, les Promenades Saint-Bruno, a notamment bénéficié d'un investissement de 50 millions de dollars au cours des trois dernières années.

Au total, Cadillac Fairview a investi 2,5 milliards de dollars pour sa revitalisation. Au-delà de l'esthétique, ce capital sert surtout à fournir une expérience de magasinage modernisée.

Jacques Nantel assure qu'à l'avenir, les deux tiers des centres commerciaux seront occupés par des services de divertissement, plutôt que des commerces.

Or, toutes les entreprises ne disposent pas du capital nécessaire pour financer une telle métamorphose, et la profonde transformation des habitudes de consommation, avec la crise économique de 2008, a déjà fait des victimes.

Des économistes américains estiment que 20 % des centres commerciaux aux États-Unis ont disparu au cours de la dernière décennie, à un point tel que, dans plusieurs villes américaines, les centres commerciaux fantômes font désormais partie du paysage.

Si le Canada espère s'en tirer avec un meilleur bilan, il faudra en payer le prix, estiment les observateurs.

Avec les informations d'Ève Couture

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