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Malgré son alliance avec Google, Walmart aura fort à faire pour détrôner Amazon

Malgré sa nouvelle alliance avec le moteur de recherche Google, Walmart, numéro 1 mondial du commerce de détail, aura fort à faire pour détrôner Amazon comme champion incontesté du commerce en ligne, estiment deux spécialistes québécois du marketing.

Un texte de François Messier

Lorsqu’on l’interroge sur les chances que Walmart puisse rivaliser avec Amazon grâce à ce nouveau partenariat, le professeur de marketing à HEC Montréal Jacques Nantel est catégorique. « Ça va fonctionner, je vous le garantis », lance-t-il sans détour.

« Walmart ne mettra pas Amazon sur les genoux, c’est sûr, mais ils vont le concurrencer sérieusement », poursuit-il, en évoquant notamment son pouvoir d’achat supérieur à celui de son concurrent et ses récentes acquisitions, qui le placent dans une position enviable.

« Walmart, c’est 450 milliards de dollars de ventes par année, alors qu’Amazon, c’est 200 milliards; donc ils font des économies d’échelle au niveau de l’acquisition des marchandises qui sont beaucoup plus grosses que celles d’Amazon, illustre-t-il. Ça ne durera peut-être pas toujours, mais pour l’instant, ils l’ont. Donc, ils vont s’en servir. Ça veut dire qu’ils vont être capables d’avoir de meilleurs prix. »

Avec l’acquisition de Jet.com l’an dernier, ajoute M. Nantel, Walmart a aussi mis la main sur des entrepôts de redistribution, qui sont essentiels pour développer « l’agilité logistique » requise pour être concurrentiel dans le commerce en ligne.

« Le site de Walmart, il est bon, mais il n’est pas aussi bon et aussi efficace que celui d’Amazon, observe-t-il. Ce qui leur manquait, c’était une plateforme extrêmement accessible et très versatile. Là, à travers Google, ils viennent de s’en doter d’une. Et je dirais même plus efficace. »

Stéphane Gauvin, professeur titulaire au Département de marketing de l’Université Laval, concède d’emblée qu’« on ne peut pas ignorer l’importance de ce développement », mais il ne cache pas qu’il doute un peu que Walmart réussisse vraiment à inquiéter Amazon.

« On ne peut pas sous-estimer l’importance potentielle que Walmart est maintenant un détaillant affilié avec Google, note-t-il. Mais c’est comme Disney qui se retire de chez Netflix; c’est Netflix qui a le vent dans les voiles. Ici, c’est Amazon qui a le vent dans les voiles. »

« Walmart demeure un détaillant qui connaît beaucoup de succès, mais c’est une infrastructure et une stratégie [...] vieillissantes. C’est en fin de cycle. Je serais plutôt porté à vous dire que c’est incroyable à quel point Amazon est en croissance. Amazon représente environ 50 % des ventes au détail en ligne. Le succès d’Amazon est absolument fabuleux. »

Pour le professeur Gauvin, Walmart a éprouvé beaucoup de difficultés à s’imposer dans le domaine du commerce électronique jusqu'ici. « Juste pour vous donner une idée, ils sont à peu près à 1 % de leurs ventes qui se font en ligne, alors que c’est environ 7 % pour l’ensemble des ventes de détail. »

Même si le volume des ventes en ligne reste « tout petit » comparativement aux ventes effectuées en magasin à l’heure actuelle, leur croissance est « tellement plus forte » que Walmart n’a tout simplement pas eu le choix de s’investir davantage dans ce créneau, croit le professeur Gauvin.

Des défis logistiques à relever

Même s’il croit que Walmart arrivera à concurrencer Amazon, Jacques Nantel souligne que le géant du commerce de détail devra encore s’adapter pour parvenir à livrer des produits avec la même efficacité qu’Amazon.

« Il va falloir qu’ils se dotent d’une plateforme qui va accélérer leur logistique de distribution. Dans les grandes villes canadiennes, Amazon est rendu à [livrer en] 24 heures; à New York, c’est rendu à 3 heures! Alors, il va falloir que Walmart s’en aille dans cette direction », dit M. Nantel.

« Pour l’instant, Walmart n’a pas cette capacité, parce que tout tourne encore autour de ses magasins. Walmart n’a pas une logistique qui repose sur des entrepôts centralisés. Walmart, c’est le manufacturier qui va livrer dans les magasins. »

À l’heure actuelle, « il faut donc que Walmart ait le stock dans le magasin qui est le plus proche de son consommateur, poursuit-il. Ça a l’air d’un détail, mais c’est énorme. Là, vous avez un avantage pour Amazon. Pour l’instant du moins. On verra par la suite. »

Google est-il encore indépendant?

Selon le professeur Nantel, c’est cependant Google qui assume le risque le plus important dans ce partenariat, puisque son image de « moteur de recherche indépendant » pourrait être mise à mal à terme.

« La force de Google, ça a toujours été ça, de dire : je suis neutre, je suis indépendant, je vais te donner ce qui est le mieux pour toi. Mais là, il y a une alliance avec Walmart. Si je cherche un produit, vont-ils m’envoyer vers ce qu’il y a de mieux pour moi? », se demande-t-il.

« Ce qui me surprend, ce qui va éventuellement être considéré, c’est le conflit d’intérêts entre l’initiative marchande de Google et leur moteur de recherche », affirme pour sa part Stéphane Gauvin. Les autorités antitrust américaines se pencheront vraisemblablement sur l’affaire, croit-il.

Il y a moins de deux mois, rappelle-t-il, la Commission européenne a infligé à Google une amende record d'environ 3,6 milliards de dollars pour abus de position dominante. L'entreprise a été reconnue coupable pour avoir systématiquement favorisé son comparateur de prix Google Shopping au détriment de ses concurrents.

Et les détaillants d’ici dans tout ça?

Même si l’alliance Google/Amazon ne s’applique que sur le territoire américain pour le moment, Jacques Nantel croit que les détaillants d’ici doivent absolument se positionner pour trouver leur place sous le soleil en matière de commerce en ligne.

Le Conseil québécois du commerce de détail aide bien les marchands d’ici à être présents sur le web, dit-il, ce qui est une très bonne chose. Mais ces derniers accusent tout de même un retard de 10 ans sur leurs concurrents américains.

« La prochaine étape pour nos détaillants - et c’est forcément le cas pour les manufacturiers - c’est de se poser la question : comment est-ce que je m’insère là-dessus, comment je fais pour danser avec ces géants sans me faire étouffer? »

« Ce que les gens ne réalisent pas, c’est qu’une fois qu’ils sont entrés sur le web, quasiment à coups de pied dans le derrière, ils sont encore en retard de 10 ans! », ajoute le professeur Nantel.

« Un site, c’est la pointe de l’iceberg. L’iceberg qui est en dessous, c’est toute la chaîne de l’approvisionnement et la logistique. C’est bien plus compliqué. Mais ce n’est pas impossible à faire. Moi, j’ai confiance qu’on peut y arriver. Mais il faut s’enligner les yeux dans les trous et regarder la réalité. »

Si des détaillants comme Aldo et Simons ont réussi à se tailler une place dans le commerce en ligne, d’autres ont peut-être plus avantage à développer un partenariat pour accroître leur part de marché.

« Si vous êtes La Vie en rose et que vous voulez commencer à vendre des maillots aux États-Unis, peut-être que vous voulez y aller directement, mais peut-être que vous voulez vous greffer sur la plateforme d’Amazon aussi », indique-t-il en guise d’exemple.

« C’est plus facile pour beaucoup de gens de profiter de la logistique, de l’infrastructure d’Amazon, que de monter leur propre site », concède également Stéphane Gauvin.

Selon le professeur de marketing de l’Université Laval, les transactions en ligne comptent actuellement pour 5 % à 6 % des ventes au détail effectuées au Québec, ce qui est minuscule. Mais la tendance n'en est pas moins irréversible, et l’adaptation, inévitable.

« Il y a autant de nouvelles ventes qui se font en ligne que de nouvelles ventes qui se font en magasin, et vous voyez comme moi l’hécatombe chez les détaillants conventionnels; la vie est extrêmement difficile pour eux. Donc, c’est sûr que le futur est de ce côté-là », résume-t-il.

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