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Super Bowl : un hymne au commerce de la consommation?

Le Super Bowl est sans contredit l'événement de l'année en Amérique. Il n'a pas son comparable en raison de multiples facteurs et d'un amalgame de variables. La finale du championnat de football américain outrepasse désormais le cadre sportif.

Un texte de Félix St-Aubin

Dimanche, sur le coup de 18 h 30 (HNE), les Broncos de Denver et les Panthers de la Caroline entameront le 267e et dernier match de la campagne avec pour objectif de soulever le trophée Vince-Lombardi.

Les amateurs de football s'interrogent sur l'issue de cette confrontation, sur la capacité des quarts Peyton Manning et Cam Newton à mener leur troupe respective en terre promise. D'autres attendent patiemment l'affrontement, puisque le Super Bowl est un rendez-vous incontournable.

Comment les organisateurs de la grande messe du football ont-ils atteint cette notoriété?

Volet publicitaire

Le Super Bowl XVIII, présenté en 1984, a complètement chamboulé la manière dont les entreprises conçoivent aujourd'hui leurs campagnes publicitaires.

« La firme Apple a lancé une publicité d'une minute au [troisième quart du] Super Bowl de 1984 qui a drastiquement changé l'approche de la NFL », assure l'expert en marketing et en publicité, Luc Dupont.

« Les dirigeants du circuit ont pris connaissance de l'engouement porté autour de la publicité d'Apple et ont fait en sorte que le Super Bowl devienne un événement publicitaire », ajoute celui qui occupe également le poste de professeur agrégé au Département de communication de l'Université d'Ottawa.

Diffusée devant quelque 90 millions de téléspectateurs américains en vue de la mise en marché de l'ordinateur Macintosh 128K, la publicité d'Apple a eu un effet considérablement positif sur les ventes du produit.

« La NFL s'est renseignée sur le volet économique de cette publicité qui a grandement fait jaser. Elle s'est inspirée du procédé afin de générer davantage de profits avec le spectacle de la mi-temps, l'un des moments forts de la soirée, enchaîne M. Dupont.

« Le fait que les publicités et le spectacle de la mi-temps fassent partie intégrante de l'événement a pour conséquence que le téléspectateur ne changera pas, ou très peu souvent, de canal. C'est d'ailleurs l'une des plus grandes forces de la NFL. »

Format éliminatoire

Des quatre sports majeurs en Amérique du Nord - le basketball (NBA), le baseball (MLB), le football (NFL) et le hockey (LNH) -, la Ligue nationale de football est la seule à présenter des séries à élimination directe. Chaque duel est donc sans lendemain.

« On retrouve des séries 3 de 5 et 4 de 7 dans tous les autres sports nord-américains, tandis qu'au football, l'attention est portée sur une seule rencontre. Il est ainsi plus facile d'en faire un événement d'envergure », soutient M. Dupont.

Le fait que ce soit 37,5 % (12 sur 32) des formations qui accèdent aux séries, comparativement à 53,3 % (16 sur 30) pour la LNH et la NBA, permet également aux amateurs de ne voir à l'oeuvre que la crème de la crème, sauf exception.

Seul le baseball majeur (33,3 %, 10 sur 30) affiche un taux inférieur à celui de la NFL.

Culte inébranlable

Divers scandales ont éclaté et fait ombrage à la NFL au cours des dernières années.

On a qu'à penser à la saga Ray Rice, le demi à l'attaque des Ravens de Baltimore qui avait asséné plusieurs coups à sa conjointe Janay Palmer dans un casino d'Atlantic City, ou bien au scandale des ballons dégonflés des Patriots de la Nouvelle-Angleterre.

Pire encore, d'anciens joueurs ont intenté un recours contre la ligue concernant les dangers liés aux effets à long terme des commotions cérébrales, un fléau qui perdure depuis plusieurs décennies.

Ces trois incidents, pour ne nommer que ceux-là, ont-ils entaché l'image du circuit Goodell, ne serait-ce qu'un tout petit peu? « Aucunement! », estime M. Dupont.

« Les qualités du sport et du marketing sont tellement puissantes et extraordinaires que les contrecoups des différents scandales pèsent beaucoup moins dans la balance. La NFL est devenue une gigantesque machine, aucun sport ne s'approche d'elle à ce niveau », renchérit l'auteur de quatre ouvrages sur la publicité, les médias et Internet.

L'aspect marketing est toujours minutieusement réfléchi par les bonzes de la NFL. Principalement en ce qui a trait au Super Bowl.

Les dirigeants établissent effectivement des comparatifs d'une année à l'autre afin de cerner le sexe et le groupe d'âge qui mériteront une attention particulière.

« Si le spectacle de la mi-temps, par exemple, a été moins suivi par les jeunes femmes, il est évident que la NFL s'attardera l'année suivante à ce public. Le groupe ciblé est choisi soigneusement afin de retrouver un certain équilibre, pour ainsi augmenter la popularité », indique celui qui porte également le chapeau de conférencier.

Au fil des années, la présentation du Super Bowl a pris des proportions qui dépassent l'entendement. L'événement n'est plus constitué que du match lui-même, il est composé des journées qui précèdent la rencontre, des publicités et du spectacle de la mi-temps.

« On doit s'interroger : "Est-ce que c'est du football ou autre chose?" La question mérite d'être posée puisque le Super Bowl est devenu une fête du commerce de la consommation et du capitalisme », martèle M. Dupont.

« Le Super Bowl établit constamment de nouveaux records d'audience. C'est devenu un moment pour faire la fête, pour socialiser et pour [regarder] le football », complète Daniel Durbin, directeur du département Annenberg Institute of Sports Media & Society à l'Université de Californie du Sud (USC).

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