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Dépenser, la bonne stratégie en campagne électorale municipale?

Pancartes électorales, dépliants, publications commanditées sur les réseaux sociaux, les candidats aux élections municipales de novembre dernier n'ont pas ménagé leur portefeuille pour remporter vos votes. Certains candidats de l'Est-du-Québec ont même écoulé des budgets de plusieurs milliers de dollars. Mais dépenser est-elle la bonne stratégie pour l'emporter?

Un texte d’Édith Drouin

Dans l’Est-du-Québec, les candidats aux dernières élections municipales ont dépensé de 0 $... à 18 894 $.

Les candidats à la mairie de Rimouski aux élections de novembre 2017, Pierre Chassé et Marc Parent (maire actuel), sont ceux qui ont déboursé le plus, selon les rapports financiers publiés par Directeur général des élections du Québec (DGE). Pas étonnant, puisque la limite de dépenses fixée par le DGE est plus élevée à Rimouski que dans les autres municipalités de l’Est-du-Québec en raison de sa population.

À l’autre extrême, on retrouve le maire d’Amqui, Pierre d’Amours et celui des Îles-de-la-Madeleine, Jonathan Lapierre, qui n’ont pas investi d'argent dans leur campagne électorale, mais qui ont tout de même gagné leurs élections.

Méthodologie

Pour ce qui est des candidats aux postes de conseillers, les deux candidats qui ont le plus dépensé sont aussi à Rimouski. Serge Dionne a déboursé 3021 $ et Sébastien Bolduc 2699 $. Le premier a perdu, le second l’a emporté.

Plusieurs candidats aux postes de conseillers municipaux ont par contre choisi de ne rien dépenser. Certains ont gagné leurs élections.

D’après les données compilées par Radio-Canada, les candidats à la mairie qui dépensent le plus ne sont pas nécessairement ceux qui remportent les élections.

Lorsqu'on examine les dépenses électorales dans 12 villes de l'Est, on remarque que dans la moitié des cas, les candidats qui ont dépensé le plus ont perdu.

Le résultat est similaire du côté des conseillers municipaux : les candidats qui ont dépensé le plus dans leur course respective ont même plus souvent perdu qu’ils n’ont gagné. Des 62 courses répertoriées, 36 des candidats qui ont le plus dépensé ont perdu, tandis que les 26 autres l’ont remporté.

Une campagne de marketing

C’est en publicité que les candidats de l’Est-du-Québec ont principalement dépensé leurs budgets.

À Sept-Îles, le candidat défait au poste de conseiller municipal dans Sainte-Famille, Martial Lévesque, a déboursé un total d'argent qui s'approche du montant maximal permis pour sa campagne, soit près de 2700 $.

Il a utilisé son budget pour concevoir ses dépliants et ses affiches électorales ainsi que pour commanditer des publications sur Facebook. Même s’il a perdu, le candidat considère que de dépenser le plus d'argent possible est la recette du succès. Il dit avoir gagné ses élections quatre fois entre 1997 à 2013 en utilisant cette stratégie.

« C’est surtout pour que le monde puisse savoir [ce] que tu penses par rapport à tel et tel sujet et les projets que tu as pour le prochain mandat. », explique-t-il.

Il ajoute qu’une campagne électorale municipale est tout aussi cruciale qu’une campagne électorale provinciale ou fédérale et qu’il est ainsi logique d’y investir de l’argent.

« À mon avis, le conseil municipal, c’est aussi important qu’un député, c’est le pouvoir le plus proche des citoyens et qui touche à mon avis plus les citoyens dans leur quotidien. »

De son côté, Pierre Chassé, candidat défait à la mairie de Rimouski, explique avoir déboursé près de 5000 $ pour distribuer des dépliants dans toutes les résidences de Rimouski, 3000 $ pour produire et diffuser une publicité télévisée et près de 2000 $ pour deux demi-pages de publicité dans les journaux.

Il dit aussi avoir dépensé pour des publicités à la radio, pour la création d’un site web, pour des pancartes électorales et pour commanditer des publications sur Facebook.

L’ex-candidat n’a aucun doute : pour lui, la publicité joue un rôle crucial en campagne électorale.

Pierre Chassé affirme que si certains ont l’impression que 19 000 $ est une somme très élevée en campagne électorale, ce montant est « très vite dépensé » lors d’une campagne sérieuse.

Il ne faut d’ailleurs pas se leurrer, selon le professeur au département de sciences politiques à l’université Laval et directeur du groupe de recherche en communication politique, Thierry Giasson, une campagne électorale est une grande campagne de communication.

Le professeur explique que la publicité a même plus de chance de toucher les électeurs en campagne électorale municipale.

Dans la majorité des municipalités, les candidats ne sont pas liés à des idéologies politiques comme au provincial et au fédéral. Le citoyen vote donc davantage pour les candidats et leurs idées que pour une affiliation politique.

Dépenser plus ou dépenser mieux

« C’est pas de dépenser plus, c’est de dépenser bien qui est important », explique Thierry Giasson.

Selon lui, les candidats doivent faire une analyse de leur marché électoral pour que leurs investissements soient rentables. Ils doivent par exemple déterminer leur niveau d’appui naturel et le nombre d’appuis supplémentaires qu’ils peuvent acquérir.

Cette analyse permet ensuite de bien cibler la population à convaincre et de produire des publicités qui sont plus susceptibles d’atteindre leur public cible. Le professeur estime que de se rabattre sur des investissements publicitaires importants, mais non ciblés, n’est pas nécessairement efficace.

Il reconnaît toutefois que de nombreux candidats n’ont probablement pas « la machine » pour faire de telles études de marché. Mais identifier et rejoindre son public cible est tout de même possible à plus petite échelle, comme le démontre la démarche du maire d’Amqui, Pierre D’Amours.

Le candidat n'a pas dépensé pendant sa campagne et a remporté ses élections.

À l’aide des listes électorales fournies par le DGE en format électronique, Pierre D'Amours a pu faire des pointages et identifier son taux d’appui. Il a par la suite contacté individuellement les électeurs et les a rencontrés. À la retraite, l’ex-conseiller municipal a fait campagne à vélo.

Pour lui, la clé d’une campagne est d’aller à la rencontre des gens.

Le maire concède toutefois qu’il était déjà connu dans sa municipalité et qu’il aurait probablement utilisé une stratégie différente s’il s’était présenté contre un maire sortant.

Les limites de la publicité

Parfois, peu importe l’argent et le temps investi, le résultat d’une élection municipale dépend plus du contexte dans lequel elle est déclenchée que de la campagne elle-même.

C’est notamment le cas lorsque les citoyens ont l’impression que les choses vont bien dans leur municipalité, indique le professeur Thierry Giasson. Il est alors difficile de déloger les candidats sortants et leurs dauphins, surtout pendant une campagne électorale relativement courte.

Plus une localité est petite, plus il est possible que les gens aient déjà fait leur choix lors du déclenchement de l'élection. Les résidents connaissent généralement ceux qui se présentent comme candidats.

La notoriété est aussi un facteur qui peut faire la différence. Le professeur donne l’exemple de l’ancienne mairesse de Québec, Andrée Boucher, qui n’avait pas fait de campagne d’affichage lors de son élection en 2005.

Elle était alors connue comme la colorée et déterminée ex-mairesse de Sainte-Foy, qui s’était battue bec et ongle contre les fusions.

La candidate possédait du « earned media », explique Thierry Giasson. Elle n’avait pas à faire de publicité pour se faire connaître puisque les médias allaient spontanément vers elle. Un facteur important puisque les études démontrent que la majeure partie des gens s’informent sur la politique par l’entremise des médias traditionnels.

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