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Fausses nouvelles et marketing, la fausse bonne idée d'Arcade Fire

CHRONIQUE - « Qu'est-ce qui est à la mode ces jours-ci... ah oui, je sais! Les fausses nouvelles! Tout le monde en parle! On devrait faire une campagne de publicité en utilisant des fausses nouvelles! » Des conversations semblables ont sans doute eu lieu dans quelques boîtes de marketing, si on en croit le nombre de campagnes douteuses qui jouent sur la « mode » des « fake news ».

Peut-être avez-vous entendu parler la semaine dernière de plusieurs histoires bizarres à propos du groupe montréalais Arcade Fire, qui lance ces jours-ci un nouvel album.

Ainsi, on apprenait :

- Que le groupe avait mis en demeure la chanteuse Katy Perry.

- Que le groupe avait perdu une somme astronomique d'argent dans un projet de vidéoclip avec le cinéaste Terry Gilliam.

- Que le groupe imposait un strict code vestimentaire pour son spectacle de lancement à Brooklyn.

Toutes ces nouvelles sont fausses. Les deux premières sont apparues sur des sites se faisant passer pour des vrais sites d'information culturelle et fort probablement créés par l'étiquette du groupe, Sony Music, comme le faisait remarquer Vice.

Pour la dernière, c'est un peu plus compliqué. Le supposé code vestimentaire a été envoyé à des détenteurs de billets. On leur demandait de s'habiller « tendance » pour le spectacle, faute de quoi ils ne pourraient y accéder. Certains fans ont été choqués et se sont exprimé avec le mot-clic #DressCodeGate.

Le groupe s'en est dissocié, affirmant que Tannis Wright, le gestionnaire de réseaux sociaux d'une compagnie fictive nommée « Everything Now Corp. » (le titre du nouvel album d'Arcade Fire est Everything Now) avait envoyé les directives aux fans à l'insu du groupe.

Sauf que quand on va consulter la session de questions et réponses que M. Wright a fait sur le réseau social Reddit, on se rend vite à l'évidence que tout ça est une farce. Dans ses réponses aux internautes, Tannis Wright parodie clairement la mentalité des grosses corporations. Il menace même à la blague certains internautes de les poursuivre en cour pour leurs questions pointues.

Ah, et le groupe a invité ses fans à envoyer des photos de leurs vêtements les moins tendance avec le mot-clic #DressCodeGate. Les gens portant les vêtements les plus laids ont gagné des billets pour le spectacle.

Bref, tout indique qu'il s'agit d'une campagne de marketing « guérilla » qui joue sur le phénomène des fausses nouvelles. J'ai contacté Sony Music pour savoir si c'est le cas, mais une représentante m'a dit que l'étiquette n'allait pas commenter.

Faire croire à un objet volant non identifié

Ce n'est pas la seule campagne de marketing virale à avoir utilisé les fausses nouvelles dans les dernières semaines.

Le 18 juillet, plusieurs comptes Twitter et Instagram ont publié presque simultanément des vidéos d'un objet bizarre flottant dans le ciel de Cornouailles, au Royaume-Uni :

Le fait que plusieurs utilisateurs différents ont publié des vidéos du même objet, mais de différents points de vue a poussé plusieurs internautes à croire qu'il s'agissait vraiment d'un objet volant non identifié.

Mais non, il s'agissait d'un coup de marketing pour le complexe environnemental Eden Project, et les vidéos ont été truquées. La firme de relations publiques derrière cette campagne avait utilisé plusieurs comptes de ses employés pour donner l'illusion que ces vidéos provenaient de témoins sur le terrain.

Créer une fausse nouvelle... pour sensibiliser aux fausses nouvelles

Le youtubeur américain Jake Paul a aussi versé dans la fausse nouvelle la semaine dernière pour s'autopromouvoir. Après plusieurs (vraies) nouvelles où ses voisins se plaignaient qu'il transformait le voisinage en « zone de guerre », Jake Paul a publié une vidéo YouTube où on le voit se faire arrêter par des policiers. Des policiers qui, finalement, étaient des acteurs.

Et de lancer Jake Paul : « Ne croyez pas aux faux médias ».

Chouette.

Jake Paul affirmait vouloir « éduquer » ses abonnés au fait qu'on peut « inventer à peu près n'importe quoi » sur le web. C'est ce que je fais depuis près de trois ans, et je n'ai jamais eu besoin d'inventer une fausse nouvelle.

Est-ce qu'Arcade Fire tente aussi de faire passer un commentaire social avec sa campagne de fausses nouvelles? Peut-être. Sony Music n'a pas voulu commenter.

Mais reste que c'est un peu cynique de tenter de dénoncer un phénomène tout en en profitant. Les fausses nouvelles, ça fait jaser. C'est beaucoup plus facile de créer la viralité avec une fausse histoire qu'avec une vraie, c'est bien connu. C'est d'ailleurs pourquoi le phénomène est aussi répandu. En inventant une histoire, on peut inclure tous les détails qui créeront la controverse ou qui choqueront l'auditoire.

Dans le fond, on exploite une faiblesse humaine pour faire la promotion d'un produit. On joue sur la crédulité des gens pour qu'ils partagent la fausse histoire. C'est exactement la mentalité des gens qui gèrent des sites de fausses nouvelles et qui polluent le web avec la désinformation.

Faire la même chose pour dénoncer ce phénomène, tout en se donnant de la visibilité?

Personnellement, je trouve ça assez difficile à justifier. Ça fait juste créer encore plus de confusion. Les internautes ont déjà bien du mal à départager le vrai du faux. Je ne vois pas comment on les aide en les piégeant de la sorte.

Que des figures populaires se prêtent à ce jeu, en plus, ça n'aide pas, disons.

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