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Le modèle « Hochelaga » d'Adidas a ses détracteurs 

La chaussure fabriquée par Adidas en l'honneur du quartier Hochelaga ne fait pas l'unanimité. D'abord, l'équipementier a récemment délocalisé une partie de ses activités à l'extérieur de Montréal. Et ensuite, le modèle s'annonce difficile à trouver dans le quartier du même nom.

Un texte de Vincent Rességuier

Le modèle « Hochelaga » d'Adidas est inspiré du modèle qui avait été produit en 1975. L'objectif est de souligner le 40e anniversaire des Jeux olympiques de Montréal.

Le représentant du Syndicat des Métallos, Michel Courcy, retient surtout qu'Adidas a réduit les activités de son centre de distribution situé dans Saint-Laurent pour en déplacer une grande partie vers l'Ontario au mois de février. Dans l'arrondissement montréalais, 60 emplois ont ainsi été perdus.

Pour Michel Soucy, il s'agit d'une « opération purement stratégique de récupération ». Il condamne les « manœuvres d'une entreprise qui, par tous les moyens, tente de vendre des produits et de faire oublier les coupures d'emplois ».

La pilule est d'autant plus difficile à avaler que le groupe est dans la ligne de mire du Syndicat des Métallos depuis plusieurs années. Adidas, qui possède également la marque Reebok, contrôle l'usine de fabrication d'équipements de hockey Sport Maska, à Saint-Jean-sur-Richelieu.

Selon le syndicat, l'usine employait plus de 800 personnes dans les années 1990. Seulement 35 personnes sont encore en poste aujourd'hui en raison de plusieurs vagues de délocalisations.

Le modèle « Hochelaga » introuvable?

Le maire de l'arrondissement Mercier-Hochelaga-Maisonneuve, Réal Ménard, qui n'était pas au courant des aléas du centre de distribution, voit d'un tout autre oeil la sortie du modèle Adidas.

Il s'agit selon lui d'une « opération flatteuse » pour son secteur et pour Montréal, car elle est réservée aux villes qui ont une influence mondiale. Il y voit aussi un « hommage au caractère rétro du quartier », d'autant plus que la ville d'Hochelaga avait, à la fin du 19e et au début du 20e siècle, « une industrie de la chaussure très florissante ».

Réal Ménard se demande cependant si on pourra facilement se procurer cette fameuse espadrille dans Hochelaga. Le modèle est pourtant disponible dans de nombreux pays.

Il compte demander aux responsables du regroupement de commerçants Les promenades Hochelaga-Maisonneuve d'étudier la question.

La gestionnaire de territoire pour Adidas-Canada, Claudia Inkel, précise que le modèle est disponible chez un seul détaillant à Montréal, situé dans le centre-ville. La « Hochelaga » est en rupture de stock sur le site du fabricant. Au Canada, environ 300 exemplaires ont été distribués à quelques boutiques triées sur le volet.

Une stratégie mondiale de marketing

Dans une chronique à l'émission Médium Large, le vice-président stratégie pour Havas, Stéphane Mailhiot, souligne que cette stratégie d'Adidas est une manière d'avoir de la publicité gratuite puisque les communautés concernées relaient localement l'information sur le produit.

L'expert précise que la marque participe ainsi à un mouvement délibéré valorisant les sous-cultures, ce qui expliquerait le choix du nom « Hochelaga » plutôt que « Montréal », comme c'était le cas pour le modèle créé en 1975 à l'occasion des Jeux olympiques de Montréal.

Le modèle « Hochelaga » fait partie de la gamme spécialisée d'Adidas, destinée à revitaliser d'anciens produits de la marque. Ce nouveau courant chez l'équipementier multiplie les références à son histoire, mais aussi à des lieux géographiques. Outre « Hochelaga », par exemple, Adidas a créé le modèle « Côte » pour Côte d'Azur.

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