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Molson tente de s’adapter au marché de la bière

Molson Coors a lancé récemment sur le marché une bière dite de spécialité, la John H.R. Molson & Bros. 1908. Le produit est apparu sur les tablettes en tant que réponse au nouvel engouement des consommateurs pour les bières de microbrasserie. C'est toutefois sans trop d'éclats que le brasseur propose son nouveau produit. Explications.

Un texte de Mathieu Dion

« Nous sommes retournés dans les archives de Molson. Nous avons trouvé une feuille de brassin, le numéro 110 de l'année 1908. Puis c'est un projet au fil des années qui a commencé à prendre de l'ampleur », explique Jean-Charles Villeneuve, maître brasseur aux installations de Molson Coors, à Montréal.

Quatrième génération de sa famille à y travailler, il incarne le gardien des 230 ans d'évolution de la brasserie. Le projet de contribuer à la production d'une bière historique, la « 1908 », était tout désigné pour lui. « Le défi, raconte-t-il, était de trouver les variétés de malts d'orge et de houblons pour imiter la bière d'époque. »

Jean-Charles Villeneuve nous a offert un accès exclusif à la brasserie de la rue Notre-Dame pour assister à la production de la nouvelle bière.

S'adapter à l'évolution des goûts

Le houblon est d'ailleurs l'ingrédient que remarquent les consommateurs avec cette nouvelle bière, puisqu'il lui donne un goût particulier. Ce goût différent des produits commerciaux de Molson Coors se veut d'ailleurs une réponse au marché actuel.

Si cette bière non filtrée se veut plus nichée, sa production demeure tout de même importante. Elle s'étire sur une période de trois semaines pour aboutir à 70 000 litres de bière.

L'historien et sommelier Stéphane Morin explique que la demande pour ce type de produit est maintenant suffisante pour permettre à un gros joueur d'en produire. « À la brasserie, ils ont des installations visant à produire avec un volume considérable. Ils ne peuvent pas se permettre de faire de très petites quantités pour mettre un produit sur le marché. Il faut que la demande soit là. »

Les irréductibles des microbrasseries feront peut-être résistance à la « 1908 ». Le maître brasseur Jean-Charles Villeneuve assure toutefois que si le procédé demeure industriel, la bière n'est pas commerciale. « On est dans une bière 100 % malt qui se compare à n'importe quel produit de microbrasserie », insiste-t-il.

L'engouement pour les bières artisanales ou de spécialité

Actuellement, le marché de la bière au Canada est stagnant, voire en diminution, aux dires de Stéphane Morin. « C'est vraiment au niveau de la bière de dégustation qu'il y a un peu de croissance. Les gens vont acheter un peu moins de produits, mais vont s'attarder au processus de la dégustation. »

Ce créneau des bières artisanales ou de spécialité ne représente que de 15 % à 20 % des parts de marché; il gruge tout de même de plus en plus celles des bières commerciales. En effet, le nombre de permis de brasseurs au Québec a bondi de 39 en 2002 à 148 en 2016.

Nombre d'épiceries offrent d'ailleurs des espaces réservés aux microbrasseurs sur leurs étagères. Le détaillant Metro a connu une croissance fulgurante de ses ventes de bières artisanales dans les dernières années, soit de 52 % en deux ans. « Je pense que les gros noms sont en train d'avoir une réflexion et que les petits aident les gros à se recentrer sur leur clientèle », indique Mathieu Riendeau, le copropriétaire d'un magasin de la chaîne à Sainte-Julie.

Les grands brasseurs agissent de plus en plus comme les microbrasseries en multipliant leur offre, soit par des acquisitions ou la création de nouveaux produits. Molson Coors a ainsi mis la main dans les dernières années sur deux microbrasseurs canadiens, Granville Island Brewing et Creemore Springs. Elle les a regroupés sous une autre division pour respecter leur modèle d'affaires.

Molson Coors, Labatt et Sleeman Unibroue conservent ainsi leur omniprésence dans le marché; leurs volumes de ventes ont seulement diminué de 94 % à 92 % au Québec en dix ans.

Une mise en marché plus discrète

La promotion des bières de spécialité nécessite une différente approche d'un point de vue marketing. Vous ne verrez donc pas de grandes campagnes publicitaires pour la « 1908 ». Molson Coors dit miser sur l'histoire, le bouche-à-oreille.

« On peut voir le lancement de cette bière comme une campagne de communication réussie, selon le professeur Pierre Balloffet, de HEC Montréal. Plutôt que de simplement parler, Molson fait quelque chose, met sur les tablettes un produit qui fait partie de son histoire et qui répond à la fois à un besoin des consommateurs. Soit celui de la découverte et de la diversité. »

Selon le succès de ce projet, Molson Coors verra si les bières de spécialité peuvent intégrer sa chaîne de production.

Est-ce que Molson va déménager de la rue Notre-Dame?

L'été dernier, Molson Coors annonçait à ses employés qu'elle songeait à déménager ses installations, l'usine de la rue Notre-Dame étant devenue vétuste. La deuxième plus vieille entreprise au pays hésite entre un déménagement ailleurs dans la grande région de Montréal ou des rénovations. Dans les deux cas, les coûts se chiffrent en dizaines de millions de dollars.

« Nous sommes à la croisée des chemins, nous devons investir dans nos actifs », affirme François Lefebvre, des affaires corporatives.

Molson Coors mène une étude de faisabilité jusqu'à la fin de 2016. Peu importe l'issue, il restera une empreinte de Molson sur le site actuel, nous dit-on.

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