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Ottawa peut-elle devenir une destination cool pour le tourisme sportif?

Au cours des trois dernières années, Ottawa est devenu une ville excitante pour les amateurs de sports professionnels avec l'arrivée des Champions au baseball, du Fury au soccer, du Rouge et Noir au football - en plus des Sénateurs au hockey. Les événements sportifs prévus dans le cadre des célébrations du 150e anniversaire de la Confédération canadienne ne feront donc qu'étoffer cette offre. Mais est-ce que cela sera suffisant pour faire de la capitale nationale une destination de choix, à long terme, pour le tourisme sportif?

Un texte d'André Dalencour

Le bureau d'Ottawa 2017 a déjà annoncé la couleur avec pas loin d'une douzaine d'événements sportifs majeurs confirmés pour 2017, dont les championnats nationaux de patinage, de cyclisme, d'athlétisme et de curling.

En point d'orgue, on retrouvera les Championnats du monde Red Bull Crashed Ice, qui auront lieu sur les écluses du canal Rideau. Cette compétition de patinage de descente extrême devrait assurer à Ottawa une visibilité planétaire.

« C'est le genre d'événement qui est très attirant pour la génération Y, parce qu'il sort de l'ordinaire », indique le directeur général de l'Alliance canadienne du tourisme sportif (ACTS), Rick Traer.

Mais la véritable cerise sur le gâteau serait la tenue d'un match en plein air de la Ligue nationale de hockey pour commémorer les 100 ans de la LNH.

Des discussions en ce sens ont lieu actuellement. Même si rien n'est encore prévu, le directeur général d'Ottawa 2017, Guy Laflamme, affiche une certaine confiance, surtout - comme il se plaît à le rappeler que « le premier match avait eu lieu à Ottawa, entre Montréal et Ottawa. Donc, ce serait plus que légitime que ce match ait lieu à Ottawa. »

Avec des événements de ce calibre, il clame à qui veut l'entendre que plus personne ne verra Ottawa de la même façon après 2017.

Des événements, mais encore?

Le professeur en marketing du sport à l'UQAM, André Richelieu, le reconnaît : le menu d'Ottawa 2017 a de quoi aiguiser l'appétit des mordus de sports. Mais selon lui, ce n'est pas tout de proposer des événements : il faut aussi avoir des choses à offrir en tant que destination.

« Quand on pense à Ottawa, sans vouloir caricaturer, on dit qu'Ottawa est une ville ennuyeuse, que rien ne s'y passe, que le centre-ville est mort après le travail et la fin de semaine », énumère-t-il.

Il ne voit pas cependant cette image peu « sexy » comme une fatalité. « On n'est pas obligés de copier ce qui se fait ailleurs. Mais on peut sans conteste changer - ou essayer de changer - la perception des gens, en mettant davantage en valeur ce qui se fait à Ottawa. »

Comme le rappelle Rick Traer, « Ottawa a l'avantage d'être le siège de nombreuses institutions culturelles nationales, ce qui peut être combiné d'un point de vue marketing à la promotion des événements prévus pour 2017. »

Et il y aura des opportunités à saisir, prédit-il en se basant sur les données compilées par l'ACTS après la Coupe du monde de soccer féminin 2015 à Ottawa, où « les séjours moyens étaient de trois à quatre jours ».

Un diamant à polir

André Richelieu a développé au fil de ses recherches un modèle qui doit permettre à une ville de réussir un événement sportif d'envergure. Les ingrédients tiennent en quatre points : organiser un événement mémorable sur le plan sportif, viable économiquement, commercialement porteur et fédérateur du point de vue sociétal.

Le dernier ingrédient de ce cocktail est particulièrement important, selon cet expert en marketing sportif, afin de garantir le succès populaire d'un événement. « Il ne faut pas juste que ce soit un "splash" qui va attirer les regards ou les projecteurs du monde », avance-t-il. « Il faut que ce soit une série d'événements pour les gens d'Ottawa. »

« Si par ricochet il y a une forme de rayonnement, tant mieux, mais attention à ne pas uniquement penser à l'extérieur. [...] Le meilleur marketing, ce sont les gens d'Ottawa qui vont le faire », fait valoir M. Richelieu.

Un des leviers à considérer, selon lui, est la revitalisation du centre-ville, afin d'inciter les résidents à se réapproprier les lieux et à stimuler leur sentiment de fierté. Il cite en exemple le square Yonge-Dundas à Toronto, qu'il considère comme l'étincelle, qui a permis de lancer un mouvement de redynamisation au coeur de la Ville-Reine.

Mobiliser la communauté

Guy Laflamme assure que l'engagement de la communauté fait partie des préoccupations d'Ottawa 2017, mais la stratégie retenue passe plutôt par la sensibilisation et la promotion.

« C'est pourquoi l'image de marque d'Ottawa 2017 est présente dans tous les arénas, de façon à ce que les jeunes, qui participent à des compétitions de sport amateur, soient sensibilisés et excités face à ce qui s'en vient », explique-t-il.

La mobilisation du milieu ne s'arrêtera pas là, puisque des groupes de hockey amateur pourraient être amenés à donner un coup de main lors de divers événements.

L'ancien ministre et député de Papineau, Norm MacMillan, fait cependant remarquer que « ça prend les deux côtés de la rivière qui travaillent ensemble » pour qu'Ottawa 2017 parvienne à ses fins.

Celui qui occupe le poste de gouverneur des Olympiques de Gatineau a sa petite idée sur les moyens à mettre en oeuvre. Dans l'éventualité où la LNH se laisserait convaincre par la tenue d'un match extérieur à Ottawa, pourquoi ne pas organiser la veille une rencontre entre les deux équipes junior majeurs de la région?

« Ça serait quelque chose de faire ça sur la colline du Parlement », se plaît-il à imaginer. « Le vendredi soir, d'avoir les 67 d'Ottawa contre les Olympiques de Gatineau, les deux côtés de la rivière seraient impliqués. Et que le samedi soir, ce sont les Sénateurs contre le Canadiens de Montréal, ce serait exceptionnel. »

L'héritage en question

Quand on interroge les responsables d'Ottawa 2017 sur le legs qu'ils pensent laisser aux générations futures, l'amélioration de l'image de la capitale nationale est ce qu'ils citent en premier.

Guy Laflamme évoque aussi la statut en mémoire de Lord Stanley, qui sera érigé à la rue Sparks, afin de célébrer l'homme et le fameux trophée qui porte son nom.

Par ailleurs, il est notamment prévu que le Crashed Ice revienne tous les trois ans dans la capitale nationale, en alternance avec Québec et Edmonton. Il en serait de même avec d'autres manifestations sportives.

Pour le moment, il n'est pas question de construire un bâtiment ou une infrastructure qui marquerait le 150e anniversaire de la Confédération.

« Les programmes qui ont été établis au niveau fédéral pour faire la promotion d'Ottawa 2017, et ceux des provinces, n'incluent pas d'éléments structurels à ma connaissance », souligne Rick Traer.

L'héritage d'Ottawa 2017 pourrait néanmoins se compter en espèces sonnantes et trébuchantes. Guy Laflamme évoque un apport de plus de 320 millions de dollars sous la forme de dépenses des consommateurs - et ça, c'est aussi un legs que les générations futures ne bouderont sûrement pas.

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