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La communication à l'ère des algorithmes : l'exemple du MNBAQ

L'avènement des réseaux sociaux a transformé la manière dont les organisations s'adressent à leur public. Médias et publicitaires cherchent désormais à raconter une histoire pour impliquer émotionnellement leur auditoire. Dans le jargon, on appelle cette stratégie le « storytelling » ou la communication narrative.

Un texte de Jean-Simon Fabien

Marie-Hélène Raymond, édimestre au Musée national des beaux-arts du Québec (MNBAQ), a animé une conférence sur la question à l'occasion du Web à Québec.

« Il n’y a pas de mauvais sujets ou de mauvais contenus, il faut simplement trouver la bonne manière pour le raconter », dit-elle d’emblée.

C’est d’autant plus vrai à une époque où des algorithmes toujours changeants composent nos fils d’actualité. Une réalité qui n’existait pas lorsque les journaux, la radio et la télévision étaient les principaux canaux de communication.

Au contraire même, le message devait se limiter à l’essentiel dans ces médiums en raison de contrainte de temps d’antenne ou de placement publicitaire.

Sur le web et sur les réseaux sociaux, ce n’est plus un enjeu et l’efficacité d’un message se mesure par sa capacité à toucher les gens.

« Je donne souvent l’exemple d’une annonce de gomme pour présenter une bonne utilisation de la narration. On y suivait un couple de leur première gomme, avant leur premier baiser, à celle juste avant la demande en mariage. Elle a été partagée des centaines de fois parce que l’histoire racontée avait un pouvoir d’évocation », relate Marie-Hélène Raymond.

Au MNBAQ, l’usage de la communication narrative va de soi pour mettre en valeur les expositions temporaires et les oeuvres de la collection.

« On peut raconter l’histoire d’une œuvre, le montage et le démontage d’une exposition, la vie et la démarche d’un l’artiste », indique Marie-Hélène Raymond. Suffit d’être créatif.

Dans le cas du MNBAQ, les contenus partagés avec cette optique sont donc à la fois des invitations à fréquenter le musée, ainsi qu’un accompagnateur à l’exposition, proposant une expérience en valeur ajoutée. Ce sont deux des objectifs que visait la série « Une œuvre expliquée », dont l’édimestre est particulièrement fière. La série a également contribué à démocratiser l’art.

« De faire raconter l’œuvre à quelqu’un qui ne la connait pas, ça envoie le message qu’il n’y a pas de bonne ou de mauvaise manière d’observer l’art, pas besoin de formation ni de contexte pour être touché par l’œuvre. Les gens pouvaient aussi se reconnaitre à travers les personnes du public qui étaient en conversation avec les conservateurs du musée ».

Inviter le public à raconter sa propre histoire

Ce qui est intéressant avec l’usage de la communication narrative, c'est que ce n’est pas à sens unique, précise Mme Raymond. Le public est souvent appelé à partager sa propre expérience, sa perspective pour appuyer le message.

Le MNBAQ emboite d’ailleurs le pas à cette pratique avec sa nouvelle publicité. On y propose de devenir membre en titrant « Ça fait de belles photos » et en illustrant un visiteur du musée donc le compte de notifications Instagram explose.

« C’est drôle que tu me parles de cette publicité. Souvent, la meilleure chose à faire pour ma gestion de communauté est de repartager les photos de nos abonnés qui ont un regard différent sur les œuvres. Moi, de mon côté il arrive que j’aie le nez sur l’arbre qui me cache la forêt », dit-elle à la blague.

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