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Réseaux sociaux : pièges et stratégies pour la campagne municipale

En 2017, les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans les campagnes électorales. Les prochaines élections municipales ne feront pas exception, alors que chaque parti multipliera les publications sur les différentes plateformes. Les responsables des communications d'Équipe Labeaume, Démocratie Québec et de Québec 21 ont accepté de discuter de leur stratégie. Un expert nous dit aussi ce qu'il en pense.

Un texte de Jonathan Lavoie

Équipe Labeaume

Après 10 ans à la mairie, Régis Labeaume n’est pas en manque de notoriété. Son équipe a malgré tout l'intention d'en faire davantage sur les réseaux sociaux que par le passé.

« En 2013, je ne suis pas sûr qu’il s’est fait 6 vidéos dans la campagne de M. Labeaume, alors que là, on va peut-être en faire 6 par semaine », calcule le directeur des communications d'Équipe Labeaume, Michel Desmeules.

Créée en mars 2015, la page Facebook professionnelle du maire est suivie par plus de 25 800 usagers. C'est nettement plus que les pages de ses adversaires politiques. Toutefois, puisqu’elle elle intimement liée à son rôle de premier magistrat, cette page ne sera pas utilisée à des fins partisanes.

C’est donc le compte du parti créé il y a quelques mois à peine, et nettement moins populaire, qui sera le véhicule des annonces électorales. « J’ai confiance que l’intérêt va venir de lui-même et que la boule de neige va grossir », commente Michel Desmeules.

Sur Twitter, ce n’est pas en 2017 que vous pourrez lire les premiers gazouillis de Régis Labeaume, qui a toujours refusé de sauter dans l’arène du petit oiseau bleu.

« Twitter n’est pas le mal incarné, avance le reponsable des communications, mais je crois qu’on voit plus de politiciens se mettre un peu dans l’embarras avec un tweet mal placé en fin de journée plutôt que des choses pertinentes. »

Le professeur de science politique Thierry Giasson souligne de son côté que la présence des chefs sur Twitter n’est pas indispensable pour mener une bonne campagne. « Ce n’est pas une exception, si on se ramène à l’élection de 2012 et 2014, [Pauline] Marois n’a jamais tweeté, mais le compte du Parti québécois était très actif. »

Démocratie Québec

Le parti d’opposition est le seul à exiger que ses candidats utilisent une nouvelle page Facebook pour la campagne.

« Il peut y avoir des répercussions importantes, et pour nous, l’attitude internet est aussi importante que l’attitude sociale en personne », admet d’entrée de jeu Anne-Élizabeth Benjamin, attachée de presse de Démocratie Québec.

Les publications antérieures des candidats ont été passées au peigne fin, mais il est difficile de tout décéler. Le candidat du parti dans Vanier a d'ailleurs été limogé avant le début de la campagne pour une publication sexiste et vulgaire plubliée plusieurs mois plus tôt.

La chef du parti, Anne Guérette, est très active sur Twitter, depuis 2011, et sur Facebook depuis 2007, soit dès son entrée au conseil municipal.

La transparence, la consultation et la démocratie sont au cœur des valeurs de son parti. Pendant la campagne, les réseaux sociaux serviront d'ailleurs à échanger avec les électeurs.

« Démocratie Québec, c’est dans l’ADN d’avoir l’opinion des électeurs, rappelle Anne-Élizabeth Benjamin […] Ce que nous allons proposer dans les prochaines semaines, on a l’intention de demander l’avis des gens, et Facebook ce sera le moyen de le faire. »

Le politologue Thierry Giasson indique qu’il s’agit d’une approche efficace qui permet d’adapter son message à chaud pendant la campagne.

« Ça devient des outils de rétroaction assez immédiats pour pouvoir voir le type de réaction qu’une annonce produit dans certains segments de l’opinion publique », dit-il.

Québec 21

Chez Québec 21, la stratégie est de miser sur la page Facebook du parti. Créée en avril, elle est déjà suivie par plus de 2700 personnes.

Contrairement aux deux autres partis, le chef n’a qu’une page personnelle.

« On voulait centrer le message sur la page du parti. Puisqu’on est un nouveau parti, de partir deux pages différentes ça aurait dilué notre bassin de clients pour aller chercher notre engagement », explique le directeur des communications, David Chabot.

La stratégie semble fonctionner puisque pendant la semaine précédant les élections, Québec 21 a généré beaucoup plus d’engagements sur Facebook que les autres partis réunis.

« Jusqu’à maintenant, je peux vous dire qu’on domine largement sur les réseaux sociaux, mais ce n’est pas nécessairement ça qui va nous faire gagner la campagne », lance David Chabot, bien conscient des défis qui attendent sa jeune formation politique pendant les six prochaines semaines.

Le spécialiste Thierry Giasson abonde dans le même sens : les réseaux sociaux n’auront pas une incidence déterminante dans la campagne.

« La majeure partie des usagers des médias sociaux ne vont pas en ligne pour consommer de la politique », tranche-t-il. Il ajoute que le taux de participation aux élections municipales est généralement faible. Les électeurs qui se déplacent sont aussi habituellement plus âgés.

En 2013 au Québec, moins d’un électeur sur deux s’est rendu aux urnes, pour un taux de participation de 44,8 %.

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